Die Influencerin, die es nicht gibt – und wer dahinter steckt

„Bin schon an Deinem Grab gestanden voller Bewunderung, schreibt ein Fan unter den Linkedin-Post von Katharina von Württemberg. Es ist ein Kommentar, wie man ihn auf der Karriere-Plattform selten liest. Die Empfängerin ist kein Account wie jeder andere: Katharina von Württemberg – eine virtuelle Influencerin, die als KI-gestütztes Projekt der Landesbank Baden-Württemberg (LBBW) wiederauferstanden ist – hat innerhalb eines dreiviertel Jahres knapp 9000 Follower auf LinkedIn gewonnen. Wie ist ihr das gelungen？

Angela Brötel ist der Kopf hinter der KI-Königin. Sie leitet die Konzern-Kommunikation der LBBW. Mit Katharina von Württemberg positioniert sich die Bank aus dem südwestdeutschen ‚Ländle als Vorreiterin. Bisher gibt es kaum Vergleichbares im DACH-Raum. „Für uns hat sich Katharina mehr als gelohnt, summiert Brötel. Im Gespräch mit Gründerszene bringt sie auf den Punkt, für wen sich virtuelle Influencer lohnen – und was es zu beachten gilt.

Katharina von Württemberg steht als Pappaufsteller im Büro von LBBW-Kommunikationschefin Angela Brötel, sie ist der Kopf hinter der KI-Königin.

LBBW

Virtuelle Influencer sind per se nichts Neues. Eine der bekanntesten, Lil Miquela, gibt es seit 2016. Milliardenunternehmen wie Samsung, Ikea, Prada und BMW haben schon mit KI-generierten Internet-Personas für sich geworben. „Anders als traditionelle Creator versprechen virtuelle Influencer Kosteneffizienz, spezifische Zielgruppenansprache und Skalierbarkeit, schreibt die virtuelle Influencer-Agency Studio Neiro auf Linkedin. Von Lil Miquelas 2,5 Millionen Followern auf Instagram ist Katharina von Württemberg weit entfernt. Sie bespielt aber auch eine andere Zielgruppe.

Eine virtuelle Influencerin braucht ein klares Ziel

Brötel betont, dass eine virtuelle Influencerin nur dann sinnvoll ist, wenn sie auf die spezifischen Ziele des Unternehmens abgestimmt ist. Für die LBBW stand Employer Branding im Vordergrund. Denn der Fachkräftemangel beschäftigt auch die LBBW, die ihren Hauptsitz in Baden-Württemberg hat. Daher habe man überregional und vor allem auf Linkedin für sich werben wollen, sagt Brötle. Denn der 8000 Mitarbeiter starke Konzern sucht gut ausgebildete Personen, die für Führungspositionen infrage kommen.

In einem zweiten Schritt überlegte die Kommunikationsabteilung, wie sie auf Linkedin wahrgenommen werden wolle. Dazu sagt Brötel: „Wir sind ein großes Haus mit Tradition – gleichzeitig sind wir sehr familiär miteinander, es menschelt. Diese Komponenten habe man in der historisch verbürgten Katharina von Württemberg, die die LBBW vor über 200 Jahren gegründet hat, wiederentdeckt.

Das ist mein wichtigster Ratschlag für alle, die etwas Vergleichbares umsetzen wollen: Macht es nicht, weil es schick ist, sondern weil es ein kommunikatives Problem löst. Weil es eine Lösung ist, die Euch zu einem bestimmten Ziel führt.

Eine Bank sei „für viele erstmal abstrakt“, zumal Kunden immer öfter nur digital mit ihr in Kontakt träten, nicht mehr, wie früher, am Schalter. Katharina gebe dem ein Gesicht – „auf eine sehr glaubwürdige Art und Weise”, findet Brötel. Um diese Glaubwürdigkeit aufrechtzuerhalten, sei entscheidend, dass die virtuelle Influencerin nicht vorgebe, jemand zu sein, der sie nicht ist: ein echter Mensch.

Bezug zum Unternehmen

„Königin Katharina hat die LBBW gegründet, um eine Hungersnot zu bekämpfen“, sagt Brötel. Sie sei als junge Frau (Katharina von Württemberg starb mit nur 30 Jahren) ausgesprochen unternehmerisch aktiv gewesen – heute würde man sie „sicher als Female Founder bezeichnen”. Das passe zu den Bemühungen der LBBW, Frauen in Führungspositionen zu bringen – und auch die LBBW unterstütze regionale Einrichtungen wie Kindergärten finanziell, so wie damals Königin Katharina. Die Landesbank kleidet die virtuelle Influencerin in ein modernes Dress und setzt ihr eine Konzernkrone auf.