La industria de la publicidad está siendo arrasada por el coronavirus y los datos de Google y Facebook están a punto de decirnos exactamente cuánto

• Google y Facebook presentan esta semana sus resultados trimestrales. Debido a su influencia en el sector publicitario, estos números permitirán descifrar cómo está afectando a la industria exactamente la crisis del coronavirus.

• El gasto en publicidad suele ser un indicador de la salud de la economía en general, pero cuando las cosas van mal la publicidad suele ser la primera afectada.

• Tanto Facebook como Google, en suma, dominan el mercado de anuncios digitales en todo el mundo.

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El gasto en publicidad, sobre todo en el ámbito online, es uno de los mejores indicadores de salud económica en la sociedad. Cuando las cuentas van bien, tanto empresas como organizaciones gastan más en publicidady cada euro invertido genera hasta 7 euros para la economía; pero cuando las cosas van mal, los presupuestos publicitarios suelen ser lo primero en reducirse.

En tiempos de coronavirus, con la economía más agitada que nunca en la historia reciente, la situación de Google y Facebookpuede indicar cuánto daño está haciendo exactamente la pandemia a la industria de la publicidad.

Entre las dos empresas controlan más del 60% de todo el gasto publicitario digital de Estados Unidosy conforman el “duopolio” del sector, según eMarketer. Esta supremacía no hace sino incrementarse en, por ejemplo, Europa (72,2%)

A pocos días de que presenten sus resultados financieros del primer trimestre (Google este martes 28 de abril y Facebook el miércoles 29), sus cifras darán una idea de cómo el sector se está viendo afectado por la pandemia de coronavirus—y qué se puede esperar en el futuro—.

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Facebook se ha adelantado al desglose del 29 y ya ha reconocido que sus finanzas se están viendo afectadas negativamente por la crisis. Es cierto que los números de visitas han explotado durante el confinamiento, también la mensajería de texto, voz y videollamada(Messenger y WhatsApp), pero sin anunciantes es difícil que moneticen toda esta situación.

Laura Martin, analista de Needham, asegura en un comunicado recogido por la CNBC que entre el 30% y el 45% de los ingresos globales de Facebook provienen de categorías publicitarias consideradas “en riesgo” por el COVID-19. Además, dice, 6 de los 10 países más grandes en los que prolifera la publicidad son actualmente puntos conflictivos de coronavirus.

“Nuestros controles indican un menor gasto en viajes, tiendas minoristas, bienes de consumo empaquetados y entretenimiento”, escribe la analista en una nota a clientes. “Al disminuir la demanda de los consumidores, las previsiones publicitarias han comenzado a disminuir también”, sentencia. Habrá que esperar 48 horas para saberlo a ciencia cierta.

La publicidad de Google y Facebook en el mundo

Estados Unidosha sufrido el mayor pico de paro de su historia reciente. Con cerca de 26 millones de nuevas solicitudes de desempleo, innumerables empresas han sufrido ceses, despidos de personal o instituido recortes salariales. En lo tocante a la publicidad, las campañas se han cancelado, las ventas se han desplomado y los medios de comunicación han notado la caída de anunciantes.

En Europa, a pesar de la amplia incertidumbre económica alimentada por Brexit y la reducción del gasto en publicidad digital, la influencia de Google y Facebook continúa siendo la más fuerte del sector.

Según los datos recogidos por eMarketer, en Reino Unido, Google y Facebook se embolsaron en 2019 más de 8.270 millones y 5.160 millones de dólares (7.641 millones y 4.768 millones de euros) respectivamente sólo por publicidad digital; en Francia, la suma del duopolio representa más del 75% del gasto en anuncios digitales; en Alemania, alrededor del 74,5%. La lista no termina.

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España es un país de contrastes en este sentido. Aunque la pareja de tecnológicas todavía no ha conseguido sobrepasar el 30% de la publicidad tradicionalen medios —Mediaset y Atresmedia tienen el trozo más grande del pastel—, sí lideran por un amplio margen la publicidad digital. Cerca del 80% de las ventas en internet van a parar a Google o a Facebook, lo que supone un total de 1.577 millones de euros (repartidos en 900 y 600 para cada uno, aproximadamente).

Rob Price ha contribuido a escribir este artículo.