Le successeur de McDonalds en Russie aspire au succès malgré les défis

MOSCOU (Reuters) - Les Big Macs et les McFlurrys ne sont plus au menu des anciens restaurants McDonalds en Russie, mais son successeur, Vkusno & tochka, sest fixé des objectifs de croissance ambitieux après avoir vendu un nombre record de hamburgers le jour de son ouverture, a déclaré son directeur général à Reuters.

McDonalds sest entièrement retiré de Russie, en vendant en mai tous ses restaurants à lun de ses franchisés locaux. Sous le nouveau nom de Vkusno & tochka, ou Savoureux et cest tout (Tasty & thats it), 50 restaurants à Moscou et dans les environs de la capitale russe ont rouvert leurs portes les 12 et 13 juin.

Le directeur général Oleg Paroev souhaite ouvrir de nouveaux sites, mais reconnaît que remplacer des ingrédients et des fournisseurs constitue un véritable défi, ainsi que le traitement des autres franchisés utilisant encore la marque McDonald.

La saga du départ de McDonalds est révélatrice des difficultés que rencontrent les entreprises occidentales ayant rompu tout lien avec la Russie après linvasion de lUkraine et que rencontrent aussi les opérateurs locaux de remplacer des marques populaires.

Les milliers de personnes qui se sont rendues à louverture de Vkusno & tochka sur la place Pouchkine à Moscou ont été accueillies par un nouveau logo, une nouvelle palette de couleurs et des emballages dépourvus de toute référence à McDonalds, la nouvelle société ayant perdu le droit aux marques et à la propriété intellectuelle du groupe américain.

Le premier jour, nous avons vendu près de 120.000 hamburgers, a déclaré Oleg Paroev. Nous navons jamais vu un tel chiffre daffaires quotidien depuis que McDonalds travaille en Russie.

Si Oleg Paroev ne sattend pas à voir une telle demande durer, il entend dépasser lobjectif de croissance fixé par le nouveau propriétaire Alexander Govor et ce, avant le délai prévu. Ce dernier compte atteindre 1.000 restaurants dici quatre à cinq ans, contre environ 850 ouverts auparavant sous lenseigne McDonalds.

Les recrutements se poursuivent, a ajouté Oleg Paroev, qui souhaite également étendre la coopération avec son partenaire stratégique, la Sberbank, tout en excluant un rôle dactionnaire pour la première banque russe.

Alexander Govor, qui dirigeait précédemment 25 restaurants, a déclaré lors du lancement quil avait payé une somme symbolique pour McDonalds Russie et que lentreprise américaine avait clairement indiqué ne pas vouloir exercer une option de rachat dont elle bénéficie pour une durée de 15 ans.

Oleg Paroev estime toutefois que McDonalds pourrait revenir en Russie si Vkusno & tochka redevenait franchisé, mais a souligné quil ny avait eu aucune discussion à cet effet.

McDonalds a pour sa part déclaré dans un communiqué avoir finalisé la vente de ses activités en Russie et sêtre retiré du marché.

Certains anciens franchisés de McDonalds en Russie ont conservé la marque sur les emballages et proposent des Big Macs sous un autre nom, posant ainsi des difficultés à Vkusno & tochka.

Bien que lutilisation de la marque McDonalds constitue une violation de la législation russe, Vkusno & tochka ne peut engager aucune action en justice par manque de droits sur la marque, a expliqué Oleg Paroev.

Vkusno & tochka a également proposé à danciens franchisés de rejoindre la nouvelle enseigne, a indiqué Oleg Paroev, précisant que lun deux avait déjà accepté.

La nouvelle enseigne tient à maintenir la qualité de ses produits, a-t-il ajouté, mais il reconnaît que conserver un goût familier reste un défi.

Même si 99% de ses produits proviennent de fournisseurs russes, une quantité significative dingrédients est importée de létranger, a déclaré Oleg Paroev, un processus compliqué par les sanctions et les perturbations dans les chaînes dapprovisionnement.

La marque cherche également un nouveau fournisseur de boissons, Coca Cola (NYSE:KO) étant sur le point dépuiser son stock en Russie, a dit Oleg Paroev.

Il a ajouté que les recettes seront également modifiées, conformément à ce qui a été convenu avec McDonalds.

(Reportage Reuters; version française Dagmarah Mackos, édité par Matthieu Protard)