オンライン支出がオフライン支出を圧倒…2024年はさらに顕著に【DIGIDAYリサーチ】

オンラインマーケティングへの支出は、オフラインマーケティングへの支出を圧倒している。それは意外なことではない。しかし、意外に思われるかもしれないのは、2022年は（パブリッシャーと同様に）マーケターが実際に支出を増やしたこと、そして、エージェンシーよりもブランドと小売業者の方がオンラインマーケティングに多くを費やしたことだ。

これは、DIGIDAYリサーチがエージェンシー、ブランド、小売業者でマーケティングを担当する関係者99人を対象に行った調査の結果だ。

DIGIDAYの調査では、ほぼすべてのマーケターが過去12カ月間にマーケティングの支出を増やしたことがわかっている。エージェンシーにいるマーケターの45％が、自社は過去1年間にマーケティング支出をある程度、または大幅に増加させたと回答し、ブランドと小売業者のマーケターの46％も同様の回答をした。一方、同じ期間にマーケティングの支出が減少したと回答したエージェンシーはわずか19％で、ブランドと小売業者のマーケターでは30％が減少したと回答した。

データをより詳しく見ると、マーケティング支出の増加の多くは、必ずしも大きなものではなかったことに注意することが重要だ。マーケターの約3分の1（エージェンシーの35％、ブランドと小売業者の30％）は、自社がマーケティング支出をある程度増やしただけだと回答している。一方、マーケティング支出を大幅に増加させたと答えたのは、エージェンシーの10％、ブランドと小売業者の16％だった。

DIGIDAYの調査ではさらに、この1年で増加したマーケティング支出の配分について、大半のエージェンシー、ブランド、小売業者は、オンラインとオフラインの両方の戦術に投資していたことは確かだが、ほぼすべてのマーケターがオフラインマーケティングよりもオンラインマーケティングに重点を置いていたことがわかっている。

エージェンシーのマーケターの4分の3以上が、過去12カ月間に少なくとも少しはオンラインマーケティングに投資したと回答し、ブランドと小売業者のマーケターの95％が同様の回答をしている。一方、少なくとも少しはオフラインマーケティングに投資したと回答したのは、エージェンシーの67％、ブランドと小売業者の89％だった。

エージェンシーとブランドおよび小売業者とのあいだに現れた顕著な違いは、オンラインマーケティングに費やされた正確な金額に関するものだった。具体的には、ブランドと小売業者は2022年に、エージェンシーよりもオンラインマーケティングに多くの額を費やしたということだ。DIGIDAYの調査に回答したエージェンシーのなかでもっとも多かったのは、過去12カ月間にオンラインマーケティングに投資した額はわずかであった、という回答だった（40％）。自社がオンラインマーケティングに多額の投資をしたと答えたマーケターは4分の1弱（24％）で、トップのグループとは大きな差が開いていた。

一方、ブランドと小売業者の回答者のうち、過去12カ月間に自社がかなりの金額をオンラインマーケティングに投資したと答えた割合は最大（ブランドと小売業者の43％）だった。また、オンラインマーケティングへの投資額が｢中程度｣としたのは39％で、僅差で2位だった。昨年、オンラインマーケティングに少額しか投資しなかったと答えたブランドと小売業者は、わずか14％だった。

オフラインマーケティングへの投資に関しては、エージェンシー、ブランド、小売業者の回答はほぼ一致しており、両グループとも、過去12カ月間に自社がオフラインマーケティングに少額を投資したと回答した割合がもっとも多かった。エージェンシーのマーケターの37％が、過去1年間にオフラインマーケティングに少額を投資したと回答し、ブランドと小売業者のマーケターのちょうど半数（50％）が同じ回答をした。

DIGIDAYの調査によると、マーケターの約半数が来年（2024年）に向けてマーケティング費用のさらなる増加を見込んでいる。エージェンシーの回答者の49%が、今後12カ月でマーケティング支出がもっとも増加すると回答し、ブランドと小売業者の46%も同様の回答をしている。

そして、オンラインのマーケティング戦術の方がオフラインのマーケティング戦術よりも重視され続ける見込みだ。エージェンシーのマーケターの3分の2（66％）、ブランド・小売業者のマーケターの4分の3以上（77％）が、今後1年間で自社がもっとも投資する先はオンラインマーケティングだと回答している。これに対し、来年の自社の最大の投資先がオフラインマーケティングだと回答したのは、エージェンシーではわずか27％、ブランド・小売業ではさらに少ない16％だった。